header-image_religious

Mówi się, że jeden obraz potrafi zastąpić tysiąc słów. Cecha ta jest szczególnie wykorzystywana w marketingu i reklamie, zwłaszcza tej drukowanej. Inne powiedzenie sugeruje, że nie istotne jest czy mówią dobrze czy źle – ważne, że mówią. Myśl ta również znajduje swoje odzwierciedlenie w promocji i marketingu. Kreatywne połączenie tych dwóch zasad daje przeważnie świetne efekty, łatwo jest jednak przekroczyć cienką granicę.

 

Agencje kreatywne i niezależni projektanci graficzni bardzo często starają się za pomocą jednego obrazu – plakatu, billboardu – wzbudzić nasze zainteresowanie, w końcu zazwyczaj mamy zaledwie kilka sekund, aby skupić się na danej reklamie. Co zrobić, żeby odbiorca połączył fakty, skojarzył produkt z producentem i w razie potrzeby umiał bez problemu znaleźć go potem na półkach sklepowych lub w internecie? Nie jest to wcale łatwe zadanie o czym niestety możecie przekonać się przeglądając pierwszy z brzegu magazyn lub spoglądając na billboardy rozmieszczone w trakcie Waszej drogi do pracy. Wiedzą o tym również sami projektanci dlatego bardzo często starają się świadomie wzbudzać kontrowersje licząc na duży rozgłos i tym samym udaną promocję. Wśród tematów najbardziej konfliktowych znajdują się przede wszystkim sprawy wyznaniowe oraz nieodpowiednie wykorzystanie bądź „bezczeszczenie” symboli religijnych. W dzisiejszym poście postaram się zaprezentować Wam kilka przykładów najgłośniejszych burzliwych dyskusji związanych z kontrowersyjną reklamą religijną.

 

SUTANNA I HABIT:

Na początek wypada zacząć od firmy Benetton – znanego producenta odzieży, który od lat słynie z kontrowersyjnych reklam i dla którego nie ma tematów tabu. Firma w swoich kreacjach stara się ukazywać różnice budzące konflikty licząc w ten sposób na zwiększenie świadomości odbiorców dążąc tym samym do łamania wspomnianych barier. Nie zawsze jednak przynosi to zamierzony skutek. Pierwszy billboard przedstawia całujących się księdza i zakonnicę. O ile wokół samej reklamy rozgorzała gorąca dyskusja na temat przekroczenia wszelkich granic i obrazy religijnej, o tyle nie można odmówić jej, że została bardzo ładnie zaprojektowana, a zdjęcie samo w sobie jest naprawdę świetne.
Drugi przykład to być może nawet głośniej komentowana kampania z 1991 roku stworzona dla Benettona przez włoskiego art directora i fotografa Oliviero Toscani. „Angel and Devil” („Anioł i Diabeł”) portretował dwie dziewczynki – jedną białego koloru skóry z błękitnymi oczami i jasnymi lokami (symbolizującą aniołka) oraz drugą, afroamerykankę ze stylizacją włosów przypominającą rogi diabła. Kontrast dodatkowo potęgować miała szpara między przednimi zębami „aniołka” (tzw. les dents du bonheur), która w wielu kulturach na całym świecie jest symbolem szczęścia, piękna i mądrości.
Dokładnie dwadzieścia lat później Benetton kolejny raz rozjuszył Kościół Rzymsko-Katolicki za sprawą kampanii „unHATE”, która prezentowała największych światowych przywódców (i zarazem często przeciwników) całujących się w usta. Wśród fotomontaży znalazło się zdjęcie ówczesnego Papieża Benedykta XVI oraz islamskiego imama Ahmeda Mohamed el-Tayeb. Na skutek protestów fotografia została wyłączona z kampanii.

religious01_benetton_001religious02_benetton_003

Bardzo duże kontrowersje wybuchły także w 2010 roku wokół kampanii producenta lodów – firmy Antonio Federici, którego reklamy przedstawiały katolickich księży i zakonnice w dwuznacznych, domyślnie intymnych sytuacjach (ponadto na jednej z nich zakonnica była w ciąży). ASA (Advertising Standards Authority) zbanowała reklamy tłumacząc, iż obrażają one uczucia wyznawców wiary rzymskokatolickiej, drwiąc przy tym z niepokalanego poczęcia. Dyrektor kreatywny próbował bronić koncepcji kampanii tłumacząc jej głębszy sens i odwołanie do historii irlandzkich kobiet w ciąży zniewolonych przez Kościół Rzymsko-Katolicki oraz ich dzieci wychowywanych następnie przez zakonnice.

BEZPOŚREDNIO:

Ciekawa historia wiąże się z rzekomą reklamą ukraińskich linii lotniczych UIA (Ukraine International Airline). Plakat przedstawia Statuę Wolności w łóżku z posągiem Jezusa Chrystusa stojącego ponad Rio De Janerio – oboje znajdują się w tanim motelu, a Jezus ponadto w dłoni trzyma zapalonego papierosa. Scena w połączeniu z napisem „Make The World Closer” sugeruje, że dzięki ukraińskim liniom lotniczym nie straszna nam będzie odległość nawet między Nowym Jorkiem, a Rio De Janerio. Rzecz w tym, że gdy o reklamie zrobiło się głośno UIA odcięła się od niej tłumacząc, że nie miała o niej pojęcia, a tym bardziej nie powstała ona na zlecenie firmy. Okazało się, że był to niekomercyjny projekt artysty Aleksandra Bozhko – plakat za sprawą mediów społecznościowych wypłynął na szerokie wody wzbudzając spore kontrowersje.

Wizerunek Jezusa Chrystusa oraz Matki Boskiej został wykorzystany także przez nowozelandzki Chapel Bar & Bistro. Plakaty bezpośrednio nawiązują do scen ukrzyżowania Chrystusa, zdjęcia z krzyża oraz modlitwy w Ogrójcu. Kampania powstała z okazji siedmiu lat istnienia knajpy (stąd napis „7 years of almighty nights”) i w zamierzeniu twórców nie miała nikogo obrażać. O ile fakt ten dla niektórych może być dyskusyjny, o tyle trzeba przyznać, że kreacja – zwłaszcza przedstawiająca mężczyznę i kobietę na łóżku – jest bardzo dobrze przygotowana i zrealizowana.

Co ciekawe w historii zdarzyły się przypadki, kiedy kontrowersyjna reklama o podłożu religijnym stworzona została poniekąd przez „samych zainteresowanych”. Poniżej możecie zobaczyć dwie kreacje przygotowane przez ChurchAds.net na zlecenie Church Of England (Kościół Anglii, najwiekszy spośród kościołów anglikańskich) z okazji zbliżających się Świąt Bożego Narodzenia. Pierwsza z nich przedstawia lalkę dzieciątka bożego, druga zdjęcie USG nienarodzonego jeszcze Jezusa Chrystusa. Kampania miała przede wszystkim trafić do młodszego pokolenia wyznawców, wywołała jednak bardzo mieszane uczucia.

ZAKAZANA SYMBOLIKA:

Wśród reklam budzących zazwyczaj największe kontrowersje znajdują się również te odwołujące się bezpośrednio do symboli danej wiary – w wierze katolickiej jest tak przede wszystkim w kontekście niewłaściwego wykorzystania krzyża, będącego symbolem cierpienia i śmierci Jezusa Chrystusa.

Jedną z takich reklam był plakat firmy Nike z 2006 roku przedstawiający Wayne’a Rooney’a – brytyjską gwiazdę światowego futbolu z wymalowanym na piersiach, czerwonym krzyżem Świętego Jerzego (który znajduje się również we fladze Wielkiej Brytanii). Celem kampanii była celebracja powrotu piłkarza po ciężkiej kontuzji w szeregi zespołu Manchester United, jednak różne grupy religijne zarzucały jej bezczeszczenie męki Chrystusa oraz obrazę uczuć religijnych. Działo się tak również po części ze względu na czerwoną farbę, którą wymalowany został krzyż na piersiach sportowca, przez niektórych opacznie rozumianą jako krew.

religious013_nike_wayne_rooney

Motyw krzyża był również główną osią projektu „The Untouchables” autorstwa kubańskiego artysty fotografa Erika Ravelo. Seria kontrowersyjnych fotografii miała rzucać nowe światło na problemy dzieci na całym świecie – m.in. pedofilię, handel organami, dziecięcą seks-turystykę, otyłość oraz przemoc. Zdjęcia wywołały gorącą dyskusje w social mediach – zwłaszcza na Facebook’u artysty, gdzie pojawiły się zarzuty o propagowanie dziecięcej pornografii (mimo, że wszystkie dzieci na zdjęciach były w najgorszym przypadku przynajmniej częściowo ubrane), a sam portal zdecydował się zamknąć stronę. To bardzo odważny projekt obok którego nie można przejść obojętnie.

Społeczne kampanie również mogą stanowić iskrę zapalną konfliktów o podłożu religijnym o czym w 2009 roku przekonała się PETA – międzynarodowa organizacja do walki o prawa zwierząt. Jej ówczesne plakaty przedstawiały nagą, ucharakteryzowaną na anioła polską fotomodelkę Joannę Krupę z krzyżem w dłoniach zasłaniającym „strategiczne” miejsca oraz (na innych) w stroju topless z różańcem i szczeniakiem na rękach. Reklama wywołała głośny sprzeciw Ligi Katolickiej zarzucającej organizacji nieodpowiednie wykorzystanie wspomnianej symboliki. Krupa, sama będąca katoliczką twierdziła, iż jest zaszokowana stanowiskiem Ligi podkreślając zarazem, że jest dumna z kampanii i nie widzi w niej nic kontrowersyjnego.

O bezczeszczenie symboli oraz obrazę uczyć religijnych posądzono również giganta Sony Playstation za sprawą ich plakatów z 2005 roku, które przedstawiały mężczyznę z koroną cierniową na głowie. Ciernie układały się w kształt kółka, trójkąta, kwadratu oraz literki „X”, bedących symbolami konsoli, a całość miała celebrować dziesięć lat istnienia Playstation na rynku, jednak protesty zmusiły koncern do wycofania reklamy.

Ciekawym projektem był także plakat internetowego forum Wonder Cafe (wondercafe.ca) skupiającego się na dyskusjach poświęconych sprawom duchowym. Kreacja przedstawia dwa skręty ułożone w formie krzyża oraz podpis „Does it matter how you achieve your spiritual high? Join the disscusion” („Czy ważne jest w jaki sposób osiągasz stan duchowego uniesienia? Dołącz do dyskusji”).

Wśród zbojkotowanych i ostatecznie wycofanych kampanii znalazła się także „The Last Supper” (Ostatnia Wieczerza) powstała na zlecenie hazardowego portalu Paddy Power. Fotografia ukazywała Jezusa Chrystusa oraz dwunastu apostołów w trakcie ostatniej wieczerzy oddających się grze w karty, ruletkę oraz Black Jacka.

Słynna scena została również wykorzystana w promocji włoskiego domu mody Marithe & Francois Girbaud. Billboard miał przedstawiać równość seksualną kobiet i mężczyzn osiąganą w dzisiejszym społeczeństwie przez kobiety jedynie poprzez poświęcenie własnej kobiecości. Reklama została dość szybko zablokowana, a w uzasadnieniu przeczytać można było, iż jest prowokacyjna oraz starająca się podnieść produkty komercyjne do tej samej rangi co symbole religijne, zacierający tym samym granice między sacrum a profanum.

religious24_last_supper-paddypowerreligious25_last_supper-girbaud_fashion_house

Jak widać nie jest dziś łatwo stworzyć zapadającą w pamięć, ciekawą i kreatywną kampanię reklamową, która spełniała by swoją rolę nie przekraczając tym samym cienkiej granicy bycia kontrowersjną. Niektóre studia i agencje robią to nieumyślnie, inne specjalnie, należy jednak mieć na uwadze możliwe konsekwencjie i umiejętnie skalkulować potencjalne zyski i straty.

 

źródło zdjęć: www.google.com